Jeden z elementów strategii marketingowej obejmuje wybór obszaru działania, a więc docelową grupę nabywców, do których skieruje się ofertę. Procedurą umożliwiającą dokonanie tego wyboru jest segmentacja rynku. Dzieląc tym działaniem względnie jednorodne grupy nabywców w osobne segmenty, przedsiębiorstwo ma możliwość bliższego zbadania ich potrzeb dla jak najlepszego dostosowania do nich swojej oferty marketingowej, opartej o określoną kombinację elementów marketingu – mix.
Kombinacja ta jest pochodną od zadań rynkowych przedsiębiorstwa. Jest ona czteroczynnikowa, nazywana potocznie kombinacją 4P:
Produkt (product) – koncentruje decyzje na działaniach zmierzających do przygotowania takiego dobra, które zaspokaja potrzeby założonej grupy docelowej. Obejmuje ona także asortyment, opakowanie i markę.
Cena (price) – opiera się na założeniu, że nie koszty, a popyt jest punktem wyjścia przy jej ustalaniu. Są to więc ustalenia po ile i w jakiej ilości konsumenci byliby skłonni {nabyć określone dobra|dokonać zakupu danej rzeczy|zakupić dany produkt.
Dystrybucja (place) – stanowi ciąg dalszy łańcucha wytwarzania produktów. Mają one bowiem wartość wówczas, gdy konsument może dokonać zakupu w dogodnym miejscu i czasie. Oznacza to doprowadzenie towarów z miejsc, gdzie zostały wyprodukowane do miejsc ich konsumpcji. Istotne jest, aby dobrze wybrać kanał dystrybucji oraz określić, gdzie towar powinien się znaleźć na rynku.
Promocja (promotion) – obejmuje kompleks form i środków mających na celu przekazywanie informacji na rynek. Promocja zawiera różnorodne sposoby komunikowania się z odbiorcą oraz informowania go o towarach i ich walorach użytkowych, cenach, miejscach nabycia itp. Do najczęściej stosowanych środków zalicza się reklamę, sprzedaż osobistą, public relations.
Możliwość dowolnego zestawiania elementów marketingu-mix uzależniona jest od istniejących zasobów firmy, właściwości usług (produktów), cech rynku oraz strategii marketingowej konkurencji.
Pomiędzy produktem, ceną, dystrybucją i promocją zachodzą wzajemne uwarunkowania, i dlatego muszą być rozpatrywane w kategoriach zintegrowanego systemu oddziaływania na zjawiska rynkowe. Istnienie takiej zależności między poszczególnymi elementami powoduje, że zmiana jednego z działań wywołuje potrzebę następnych zmian. Istotne jest przy tym rozwiązanie problemu optymalizacji struktury marketingowej, czyli maksymalizacji efektu przy danych nakładach lub minimalizacji kosztów potrzebnych na dotarcie do celu działań marketingowych (zysk, udział w rynku itp.)